中英商业广告的比较

中英商业广告的比较

一、中英商业广告的文化差异

在中国，“广告”一词最早出现在1906年的《政治官报章程》中，而中国乃至世界上最早的商标广告，也是迄今发现的世界最早的印刷广告实物，则要追溯到北宋时期山东济南刘家功夫针铺的“白兔儿”铜板，这比1473年英国最早印刷广告的威廉，凯克斯顿还早300年。而中国大陆第一条电视广告则是19 79年1月28日由上海电视台播出的“参桂补酒”广告。

在英语国家，英国于17世纪出现了世界上第一个纸介印刷广告。而世界上第一条电视商业广告则出现在19 41年的美国NBC电视台。

就广告而言，中国和英语国家在许多方面都存在着差异，例如广告表达手法、广告侧重点以及广告内容。

(—)广告表达手法的差异

在中国，集体主义思想深入人心，而这在一定程度上也渗透进了商业广告。例如，上汽通用五菱(SGMW)推出的五菱宏光广告，通过描述该车帮助广大工友解决困难来表现该车的价值所在。安踏(Anta)为2010年广州亚运会中国代表团量身订制了一条电视广告，其中“这一刻，为中国”的电视广告语已经深入人心，旨在激励中国运动员们团结拼搏，奋勇争先.为国争光。李宁( Li-Ning)品牌最早喊出的广告语“中国新一代的希望”也是深受中国集体主义的影响。

与中国不同的是，在英语国家，个体被所有人所重视，个人主义成为主流。中国政法大学丛日云教授曾经说过“个人主义是英语国家文明的核心价值”，而这在英语国家的商业广告中也有所体现。例如，在Chevrolet(雪佛兰)为美国影星温特沃思·米勒打造的一条广告中，男主角驾乘科鲁兹汽车过五关斩六将最终到达目的地，体现了个人英雄主义。无独有偶，Nike在2008年为科比，布莱思特打造的一条广告中说道“If you really want it，live in dreams.(要实现目标要心怀梦想)”，突出的就是个体的价值。(二)广告侧重点的差异

中国的商业广告通常注重介绍产品，甚至是产品的细节部分，包括该产品有何功能，采用了什么新的技术，其构造如何对人体有益，等等。例如，在厉娜为匹克( Peak)代言运动T恤的广告中穿插着“100% POLY”、“1009《透气”、“BYE BYE紫外线”、“一呼一吸汗光光”等体现该品牌T恤的功能的字眼。又如，在2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会两届奥运男子标枪冠军、挪威人安德烈亚斯·托希尔德森为李宁( Li-Ning)代言的“弓减震系列跑鞋”的广告中，以“弓减震”这一全新科技为亮点吸引消费者的目光。

而英语国家的商业广告主打“明星效应”，即通过签约的明星拍摄广告，利用明星所带来的影响力推广自己的产品，而不是具体到产品的细节部分。例如Nike签约科比，布莱恩特、泰格，伍兹、罗纳尔迪尼奥，高赫，以及中国飞人刘翔等运动明星为其代言的广告;Adidas签约特雷西，麦克格雷迪、大卫·贝克汉姆，以及中国足球明星郑智等运动明星为其拍摄的广告等等。

(二)广告内容的差异

在中国，商业广告的内容基本上以描述性为主，被描述的可以是商品本身，也可以是普通的老百姓，较少涉及叙述性的主题。例如，鸿星尔克( Erke)的广告——“谁是下一个大师”，通过画面的切换来体现不同项目的业余运动员通过努力都有可能成为下一个大师，为产品树立了积极向上的形象。

而英语国家的商业广告大多以叙述性故事为主，请上一位或多位明星，再现情境或者构造一个还未发生的故事来达到宣传产品的效果。例如，Adidas于2008年所出品的广告“Basketball is a brotherhood.(无兄弟不篮球)”，讲述的就是6位美国职业男子篮球联赛的现役球星训练一群小孩打篮球的故事，通过这样的训练，发展友情，锻炼身体，增长球技。值得一提的是，目前中国深受英语国家影响，渐渐地出现了此种类型的广告，并且增速迅猛。翻二、中英商业广告语的语言差异(一)中国商业广告语的语言特点1.以四字结构为基础

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以四宇结构为基础的广告语包括四字广告语、八字广告语以及十二字广告语等等。中国的商业广告之所以多使用四字结构，是因为四字结构言简意赅，能够在短时间内对消费者造成视觉冲击和听觉冲击，并且这也符合中国人的表达习惯。例如Toyota(丰田汽车)的广告语“Poetry in motion，dancing close to me(动态的诗，向我舞近)”、Ford(福特汽车)的广告语“No end，no limit(进无止境)”、安踏(Anta)的经典广告语“永不止步(Keep moving)”以及American Express(美国捷运)的广告语“Do it right，first-rate，top-notch，without a hitch and absolute(服务准确，质量一流，业内顶尖，交递准时，投送无误)”等等。2.引用成语与典故

中国是一个有着五千年历史文化的文明古国，从历史的经典中引用成语与典故作为现代商业广告语，能够在很大程度上引起消费者的共鸣，最终促进消费行为的产生。例如Swatch(斯沃奇手表)的广告语“Time is what you make of it(天长地久)”出自《老子》中的“天长地久，天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”除此之外，Benefit(贝玲妃润肤霜)的广告语“Touch me then try to leave(爱不释手)”出自《陶渊明集序》：“余爱嗜其文，不能释手。”

三)英语国家商业广告语的语言特点1.对称结构

英语国家的商业广告多使用对称结构的广告语，在形式上和音律上给消费者留下深刻的印象，从而提高商业品牌影响力。例如Volvo(沃尔沃汽车)的广告语“For life，for you”，由四个单词组成，不仅言简意赅、清晰直白，而且读起来简短有力、朗朗上口，容易达到使消费者过目不忘的效果。除此之外，IBM公司的广告语“No business too small，no problem too big”，不仅对仗工整，而且“small”和“big”互为反义，彰显广告寓意，极具视觉与听觉的冲击效果。2.浓缩扼要

与近期国内出现的陈欧体、凡客体等通过套用较长流行句式来吸引消费者注意的广告语不同，英语国家的商业广告语大多句式短、用词精，以最短的时间吸引最多的注意力，以达到节约广告成本的目的。例如Kodak(柯达)的广告语“A Kodak Moment(就在柯达一刻)”、Panasonic(松下电器)的广告语“Ideas for life(另眼看世界)”以及Motorola(摩托罗拉)的广告语“Intelligence everywhere(智慧演绎，无所不能)”等等。这些广告语虽然只由2-5个英文单词组成，但又以精准的用词涵盖了所要表达的产品信息和品牌理念，省时高效。

中英广告在表达手法、侧重点以及内容等方面都存在着差异。具体表现在中国的商业广告喜欢在集体主义和爱国主义的大背景下对产品的功能特点等进行描述性介绍。相比较之下，英语国家的商业广告在倾向个人主义的同时，常常利用发生在运动明星身上的故事来吸引消费者，进而推广产品。再从语言角度出发，中英商业广告语普遍偏向简洁。其中中国商业广告喜用四字结构，而英语国家商业广告则偏向使用结构对称的广告语。二者所不同的是，中国的商业广告通常喜欢引经据典，而英语国家的商业广告则注重广告效果的直白性。

在翻译商业广告的过程中，译者肩负着重要的职责。一方面，译者要具备跨文化的意识，以便其所译的广告既能够生动地传达相应信息，又能够在语言上和文化上为目的语国家的消费者所接受;另一方面，译者不能被传统的“忠实于原文”的理念所限制，应采取灵活多变的翻译技巧和翻译方法来传达商业广告实际想要传达的内容。

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