关联-顺应视角下的广告标语翻译研究

２０１０年７月　Ｓｅｐ．２０１０　天津外国语学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｔｉａｎｊｉｎ　Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｓｔｕｄｉｅｓ　Ｕｎ　第１７卷第５期　Ｖｏｌ＿１７　Ｎｏ．５　关联一顺应视角下的广告标语翻译研究　王雪莹　（天津外国语大学英语学院，天津３００２０４）　摘要：关联理论认为，语言交际是明示一推理的认知过程，以寻找话语与语境的最佳关联为目的。　语用顺应理论从社会、文化、认知的角度寻求语言的顺应。广告标语的翻译追求原文与译文的功能　对应，其中涉及社会、文化、认知等因素。关联一顺应模式是将关联理论和顺应论契合，从语言的认　知功能探究广告标语的翻译如何动态地顺应目的语语言。　关键词：广告标语；翻译；关联一顺应模式；动态顺应　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ　ｔｈｅｏｒｙ　ｈｏｌｄｓ　ｔｈａｔ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｉｓ　ａｎ　ｏｓｔｅｎｓｉｖｅ—ｉｎｆｅｒｅｎｔｉａｌ　ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｔｏ　ａ—　ｃｈｉｅｖｅ　ｔｈｅ　ｏｐｔｉｍａｌ　ｒｅｌｅｖａｎｃｅ．Ａｄａｐｔａｔｉｏｎ　ｔｈｅｏｒｙ　ｆｏｃｕｓｅｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ａｄａｐｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｌａｎｇｕａｇｅ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｏｆ　ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ．ｓｏｃｉｅｔｙ　ａｎｄ　ｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｓｌｏｇａｎｓ　ｔｒｉｅｓ　ｔｏ　ａｃｈｉｅｖｅ　ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　ｅｑｕｉｖ—　ａｌｅｎｃｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅ　ｏｒｉｇｉｎａｌ　ａｎｄ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　ｓｏｃｉｅｔｙ，ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ．Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ　——ａｄａｐｔａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ　ｃｏｍｂｉｎｅｓ　ｒｅｌｖａｎｃｅ　ｔｈｅｏｒｙ　ａｎｄ　ａｄａｐｔａｔｉｏｎ　ｔｈｅｏｒｙ　ｔｏ　ｅｘｐｌｏｒｅ　ｔｈｅ　ｄｙｎａｍｉｃ　ａｄａｐｔａｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｔａｒｇｅｔ　ｌａｎｇｕａｇｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｓｌｏｇａｎｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　ｓｌｏｇａｎ；ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ；ｒｅｌｅｖａｎｃｅ—ａｄａｐｔａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌ；ｄｙｎａｍｉｃ　ａｄａｐｔａｔｉｏｎ　中图分类号：Ｈ３１５．９　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—６６５ｘ（２０１０）０５—００４１—０３　一、引言　中的最佳关联意义，在翻译时顺应译语语境和　语言结构以实现广告译文的动态顺应。　二、关联一顺应模式的解释力　在日益全球化的时代背景下，广告作为社　会文化的一面镜子在经济发展中备受关注。商　业广告中的语音、文字、标点符号、词语、句子和　图形是商家为特定商业目的用来对商品进行诠　释，刺激消费者的购买欲（曹志耘，１９９２：１）。　关联理论关注的核心问题就是交际和认　知，强调认知语境在推导说话者交际意图的作　用，把语言交际看作是一种明示（ｏｓｔｅｎｔａｔｉｏｎ）一　推理（ｉｎｆｅｒｅｎｃｅ）的认知过程（ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ　ｐｒｏｃｅｓｓ）　广告标语以呼唤功能为主，号召读者去行动、感　受。文本往往具有很强的关联性和互文性，语　（Ｓｐｅｒｂｅｒ＆Ｗｉｌｓｏｎ，１９８６：５０）。从关联认知原　言内涵丰富，文化烙印鲜明，涉及社会、文化、认　则来看，认知常常与最大相关性相吻合，读者通　过文本语言形式、内容等各个层面推导出隐于　原文明示信息后的交际意图，获取相应的语境　效果。广告翻译被看作是一种与推理密切相关　的语言交际行为，广告信息与认知语境的关联　知等因素。译者要做好广告标语的翻译，需要　充分考虑译语环境中读者的认知能力，对原文　的暗含意义进行斟酌和推理，进行必要的调整　和转换。本文拟从关联一顺应理论视角对广告　标语的翻译进行探究，通过对社会认知和文化　性越清楚，人们越能够理解话语的意义，从而达　到广告的交际功能。关联理论从认知角度对广　等各种相关语境因素进行剖析，明示广告标语　收稿日期：２０１０—０３—２５　基金项目：天津市哲学社会科学研究项目“社会学视阈下翻译的文化建构功能研究”（ＴＪＹＷ０８一ｌ一０４５）　作者简介：王雪莹（１９７２一），女，副教授，研究方向：实用翻译、语篇翻译　４１　天津外国语学院学报　告标语的关联意义进行研究，将交际意图纳入　明示一推理模式中进行演绎推理，激发读者相　关认知领域中的某些认知结构，以获取信息和　文化语境的最佳关联意义。　语用顺应论是比利时语用学家Ｖｅｒｓ．　ｃｈｕｅｒｅｎ（２０００：２２）提出的，包括语境关系顺应、　语言结构顺应、动态顺应和顺应过程中的意识　程度。他认为，使用语言来传达意义是一个动　态的过程，语言的选择过程是一种动态的顺应。　翻译是一个涉及源语作者、译者、译语读者三方　的互动过程，译者要使译文读者获得与原文读　者同样的感受，需要研究语境关联对语言选择　的制约性，语言选择对语言文化语境的适应性　以及语言结构的顺应性。语境是动态的，译者　必须根据交际意图来选择语言意义，对原文的　语境、语义和语用含义全盘考虑后，进行动态顺　应地翻译，以求译文与原文之间最大限度的语　用对等。　关联一顺应模式将关联理论和语言顺应论　充分契合，激活了大众记忆中的社会和文化价　值观念图式，明确地解释了广告的文化异质现　象以及译者创造性的翻译活动，诠释了广告标　语的关联意义和顺应翻译。译者若使译语读者　产生最佳的语境效果，必须对译语读者的认知　语境和先有知识图式进行合理预测，选择关联　性最强的语境因素，语言上动态地顺应译语读　者，才能把原文的意图和相关信息传递给译语　读者。在解读和翻译广告标语的信息意图时，　译者要自觉遵守关联一顺应原则，对内在的交　际意图进行解释和翻译。　三、译文的动态选择与顺应　作为驾驭源语和目的语的译者，“要作出　成千上万次的涉及选择与处理的决定，以适应　另一种文化，适应另一种语言，适应不同的编辑　和出版商，最后还要适应读者群”（胡庚申，　２００７：３３）。广告标语的动态顺应翻译应该从　社会、文化、认知的综合角度，全方位考察语言　现象，选择语言意义、方式。例如：　（１）选择唯一，生活维意。　Ｖ—ｉｔａｌｉａ　ｗｉｎｅ，ｙｏｕｒ　ｂｅｓｔ　ｃｈｏｉｃｅ．　这是一则国内葡萄酒的广告宣传语，为使　消费者对“维意”这一品牌印象深刻，广告标语　４２　２０１０年第４期　运用“唯一”和“维意”的谐音。中文读者对该　词语的顺应意识程度高，不会因为其中谐音字　产生的语境和语言结构之间的差异而影响对原　文意义的理解。西方人非常重视逻辑思维，语　言结构严谨，译者必须选择一种适切的翻译方　式。译文Ｔｈｅ　ｏｎｌｙ　ｃｈｏｉｃｅ，ｔｈｅ　ｌｉｆｅ　ｏｆ　Ｖ—ｉｔａｌｉａ．　旬式结构单调，缺乏劝说功能，难以产生相应的　语境效果，英语读者难以获得与中文读者同样　的感受。现在的译文则具有呼唤功能，顺应英　语读者的购买意识，语言形式紧凑，朗朗上口，　容易为英语读者所接受和记住。　（２）上海七日游，精彩每一天！　Ｓｅｖｅｎ　ｗｏｎｄｅｒｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｗｏｒｌｄ，ｓｅｖｅｎ　ｄａｙｓ　ｉｎ　Ｓｈａｎｇｈａｉ！　这是一则宣传上海的广告语，它具有引起　游客注意（ａｔｔｅｎｔｉｏｎ），引发游客兴趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔ），　使之产生观光欲望（ｄｅｓｉｒｅ），从而采取行动（ａｃ—　ｔｉｏｎ）的广告功能。译文颇具艺术性和创新性，　中外游客都会领悟ｓｅｖｅｎ　ｗｏｎｄｅｒｓ之意，产生浓　厚的兴趣。译文将信息纳入明示一推理模式中　进行演绎推理，使游客产生社会、文化、认知语　境的最佳关联，从而再现了原文广告的功能意　义，达到有效地宣传上海的目的。　（３）鹤舞白沙，我心飞翔　Ｆｌｙ　ｈｉｇｈｅｒ．　该广告语宣传的是白沙集团，反映出中文　的“文无不骈，句无不俪”之文风，行文意境优　美。译者在充分理解话语含义及其内在关联性　后，以一种符合英语读者思维模式的翻译方法　将原文的蕴含意义高度浓缩，突出超脱、飞翔之　意。译文顺应了英文读者的审美情趣，修辞简　练，回味深长，同时也易于英文读者的理解与记　忆，实现了语篇的功能对等。　（４）运动休闲，我行我速　Ｇｏ　ｏｎ　ｍｙ　ｏｗｎ　ｗａｙ．　原广告语取“我行我素”的谐音，利用文本　的互文性激发了汉语读者的联想空间。译者对　文本内容进行恰到好处的引申和发挥，使译文　富有哲理，便于记忆，给译文读者留下了深刻的　印象。　（５）Ｓｐｏｉｌ　ｙｏｕｒｓｅｌｆ　ａｎｄ　ｎｏｔ　ｙｏｕｒ　ｆｉｇｕｒｅ．　尽情享受，不增体重。　关联一顺应视角下的广告标语翻译研究　该冰淇淋广告语巧妙使用了ｓｐｏｉｌ的双关　语修辞，ｓｐｏｉｌ　ｙｏｕｒｓｅｌｆ意为ｅｎｊｏｙ　ｙｏｕｒｓｅｌｆ，ｓｐｏｉｌ　ｙｏｕｒ　ｆｉｇｕｒｅ暗示了ｐｕｔ　ｏｎ　ｍｏｒｅ　ｗｅｉｇｈｔ。广告标　出合理的推理，广告翻译因而获得成功。　中西思维模式不同，认知环境不同，关注点　不同，造成了汉英语言结构和语境之间的差异。　人们对广告标语的连贯理解必须通过心理认知　来实现，沟通的条件就是双方共享的认知环境　和相互认同的文化语境。译者在理解原文意图　语的交际意图是ｅｎｊｏｙ　ｙｏｕｒｓｅｆｆ却不会ｐｕｔ　ｏｎ　ｍｏｒｅ　ｗｅｉｇｈｔ，鼓励消费者放心购买该品牌冰激　凌，而无需担心体重增加。译者弄清原文的交　际意图，将信息直接传达给读者，译文简单明　白，再现出原文的功能。　和传达相关信息时，既要正确建构原文的认知　心理，又要与译文读者达成最大程度的认知互　（６）Ｙｏｕ　ｃａｎ　ｋｉｌｌ　ｔｗｏ　ｂｉｒｄｓ　ｕｓｉｎｇ　ｏｕｒ　ｃａｒｄ．　明，还要考虑到译文读者的社会文化背景知识、　一卡在手，一举两得。　对译文的期待及感应力等因素。因此，为使处　英文广告语与成语ｏｎｅ　ｓｔｏｎｅ　ｋｉｌｌｓ　ｔｗｏ　ｂｉｒｄｓ　于不同文化背景、不同风俗习惯和价值观的人　形成互文性，使英语消费者对该信用卡的优势　们得以交流，广告译文中会补充原文文本中所　一目了然。而中文中也有相应的表达，如“一　欠缺的信息，而本来存在的信息可能被移除。　箭双雕”、“一石二鸟”。译者在汉译时对语言　译者需要在翻译过程中不断地进行动态的顺　结构和意义进行选择，动态地顺应汉语文化语　应，以实现译文与原文之间的功能对等。　境，将原文ｔｗｏ　ｂｉｒｄｓ的形象删除，大而化之为　四、结语　“一举两得”，却依旧保留了原文的内含意义，　广告标语的目的在于诱导消费者接受和购　同时也显示出中文广告语是“信息传递的艺　买商品，这一本质决定着译文有关信息和内容　术”（岑运强，２００６：２５４）。　在语码转换过程中的取舍。交际双方的文化背　从关联一顺应的视角来看，以上各译例中　景和认知环境各不相同，对同一文本可能会产　的广告标语与语境假设具有相关性，译者充分　生不同的推理及认知效果。译者宜从关联—顺　考虑了译语读者的文化背景，选择了恰当的语　应视角分析语境，寻找最佳关联，推断出原文的　言和结构，凸显出文本背后的关联意义，实现了　暗含意义，再现原文的交际意图。需考虑译文　交际意图。译文含义深入浅出，语言结构对仗　与原文读者的认知差异，以动态顺应原则为指　均衡，符合译语文化语境下的审美情趣，易于流　导，合理作出语言层面的选择，顺应译语的表达　传，达到了广告的交际效果。读者通过对译文　习惯，使译文读者获得相同的交际意图和语境　文本信息进行推理，产生连贯理解，使认知语　效果。这一模式对译者的创造性翻译活动具有　境、社会语境和文化语境具体化，找到话语和语　指导意义，有助于实现广告翻译中译文和原文　境的最佳关联。这种关联使读者对广告意图作　在功能上的对等。　参考文献：　［１］Ｓｐｅｒｂｅｒ，Ｄ．＆Ｄ．Ｗｉｌｓｏｎ．Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ：Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｏｘｆｏｒｄ：Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ　Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ，１９８６．　［２］Ｖｅｒｓｃｈｕｅｒｅｎ，Ｊ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　Ｐｒａｇｍａｔｉｃｓ［Ｍ］．Ｂｅｉｊｉｎｇ：Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｌａｎｇｎ￣ｅ　Ｔｅａｃｈｉｎｇ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｐｒｅｓｓ，２０００．　［３］曹志耘．广告语言艺术［Ｍ］．长沙：湖南师范大学出版社，１９９２．　［４］岑运强．言语的语言学导论［Ｍ］．北京：北京大学出版社，２００６．　［５］胡庚申．“翻译适应选择论”再思［Ａ］．胡庚申．翻译与跨文化交流：转向与拓展［ｃ］．上海：外语教育出版社，２００７　［６］李占喜．关联与顺应：翻译过程研究［Ｍ］．北京：科学出版社，２００７．　［７］宋志平．翻译：选择与顺应［Ｊ］．中国翻译，２００４，（２）：１９—２３．　［８］赵静．广告英语［Ｍ］．北京：外语教学与研究出版社，１９９２．　４３