九阳广告策划书

策划人：王1.前言

2.市场分析3.广告战略

4.广告策略

5.相配套的措施和策略

6.实验方案7.广告效果预测和评估8.附录

一、前言

世界上第一台全自动家用豆浆机是九阳的现任董事长王19__年发明生产的，因为王比较爱喝豆浆，因此发明了豆浆机。

从豆浆机的出身到现在经历了传统泡磨型、带网豆浆机、无网豆浆机三个阶段。九阳豆浆机销量连续15年市场占据率领先，

19__年，王的智能型家用全主动豆浆机取得国度发明专利。2000

20__年，并确立了小家电多元化经营的发展战略。

20__年，“九阳”商标被认定为中国著名商标；

20__年，“Joyoung牌豆浆机”被评为中国名牌产品，公司的品牌优势非常明显。同一年引进战略投资者，改制成为公司。

的国内市场占据率，被冠以“单品王”美誉。20__年~20073.1亿元、4.5亿元一路攀至9.7亿元。

20__年，公司营业收入为53.3亿元。

公司（以下简称九阳或公司），前身为公司，成立于20__年7月，20__年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占80%以品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置，研发是九阳的核心竞争力。公司的企业理念为健康·快乐·生活。

20__年公司推出新产品植物奶牛D18D，我们本次广告活动的主要目标是通过广告活动，在半年植物奶牛的市场占有提高5%--8%，使营养王成为知名度领先的产品，继续提升九阳的品牌影响力，宣传新产品，领先豆浆机市场。我们的任务是主推植物奶牛，占领市场销售量。

二、市场分析

1．商品分析

DJ13B-D18D是家庭型豆浆机，豆浆机在外观设计上，简洁大方，具有装饰性效果。双层杯体和全钢机头，的原磨精磨器确保使用寿命。该产品的控制面板简单易懂，机体预设五谷、干豆、湿豆原磨、果汁、果酱、米糊、轻松洗等功能，使用时只需根据不同需求简单按键即可，方便实用。

DJ13B-D18D超微原磨技术，将大豆聚集于更小的空间进行高速研磨，从而提高粉碎的功率与程度，真正实现超微粉碎，细化植物蛋白等营养，易于消化和吸收。低温冷魔技术，完美还原石磨的磨浆效果，百分百还原大豆原香，香浓醇厚，入口细腻丝滑。环绕立体加热功能，豆浆在整个立体空间中充分熬煮，使加热面积更大，热效率更高，并防止糊底。同时立体加热，更使大豆营养成分充分乳化，带来香醇浓郁的口感。另有创新智能温控技术，能精准监控熬煮过程中的温度，使食材在最科学的温度区间内开始研磨，保证食材在温度下细细研磨和充分熬煮，高效释放丰富营养。

好豆浆（五谷、干豆、高钙）、果蔬冷饮、蔬菜浓汤、五谷粥、轻松洗、快捷、保温、特浓

智能全营养——更多营养更好吸收

营养多好吸收，豆浆特香浓

免泡豆，干豆五谷随时做

轻松洗，一冲就干净

制浆容量自由调节

自动保温，双层防烫；

2．消费者分析

据调查购买豆浆机的人20—30岁之间的居多，66%的是男性购买，以大都市购买者为主，小城镇购买数量增加，经济收入100XXXX3000元之间购买者最多，人们对于对于豆浆机最希望的是使用方便，其次才是功能强大。

3．竞争者分析

豆浆机行业是一个新兴的行业，利润空间较其它成熟的家电行业来说十分丰厚，这样自然吸引了众多家电品牌涉足其中，虽然大多数的品牌并不响亮，但家电巨头XX和小家电知名品牌XX菱的加入，让九阳再也无法安之若素。

特别是XX推出的“新一代”豆浆机，成功地把九阳豆浆机划归到“老一代”一类中，这是美的针对九阳用“专注好豆浆九阳16年”来突出自己的品类领导位置，方式上面的战略漏洞而提出的。而结果使得九阳在弥补自己这个漏洞的时候，事半功倍。

美的豆浆机的干豆技术、无网技术，XX的水果豆浆机，直指九阳豆浆机之前所忽略的地方，虽然目前尚不能撼动九阳豆浆机的霸主地位，但是随着时间的推移，一旦美的等竞争对手通过技术革新，真正地去创领下一代技术的革新方向，受到最大伤害的无疑就是九阳。

而且，在对代理商的把控以及渠道控制方面，九阳不可能与经营了数十年的美的相比，美的完全可以借助其强大的品牌优势和渠道优势，在九阳相对弱势的区域，大打对手戏，逐步蚕食九阳的市场份额，破坏、阻碍九阳的地理性扩张的步伐。

另外，美的已经加大在各类媒体上面对豆浆机广告的投入，也成功在消费者心中印上了美的豆浆机的信息，有人预测，在今后的一两年中，美的豆浆机的市场份额可能会达到35%左右，而美的的扩张，自然意味着九阳的退缩。很有可能

在不久的将来，豆浆机的选择就会面临“不是九阳，就是美的”，九阳一统天下的格局被打破。4．产品细分：无网系列、五谷精磨器系列、超微精磨器系列，分别是针对低中高消费者。

市场细分：战略市场华东核心市场以省会为主增加了部分沿海的非省会城市一般市场统指非省会的城市

渠道分类：3C类渠道、KA类渠道、县乡批发、特销渠道

组织结构：营销副总裁、4个大区、分部经理、市场经理、业务经理、终端督导等一般的销售工作开展：市场部负责全国性重大节日活动，制作统一促销模板，监督各分部市场经理执行各分部市场经理监督自己市场的业务经理落实到

各地分部经理为销售单元对市占率、费用率、销售目标负责，有业务经理、市场经理的任免权限。

推广方式：路演、场外促销、买赠等，考核场次，促销元素应用等。

三、广告战略

（一）广告目标

(1)向消费者传达九阳是专业做豆浆机的企业，即“豆浆机就是九阳”，对消费者产生潜移默化的影响。

(2)应对竞争者的进攻，巩固并拓展自己的市场。

(3)配合一系列促销公关活动，共同推进企业经营。

（二）广告主题:智能植物奶牛、多功能、轻松洗

（三）广告对象

(1)家庭主妇，家里有小孩或老人的家庭妇女。

(2)有责任心的女士，主要是指那些把豆浆机送给自己爸妈等老人的人士。

(3)退休老人，有豆浆偏好且不愿意出去买豆浆的老人。

(四)广告诉求

（1）广告诉求重点：多功能、全营养、轻松洗、超精磨、低静音、环绕立体（2）广告诉求策

在广告诉求的策略上，影视广告采用4个温暖感人的画面，配上“携手18年，真情永相伴”的宣传口号，大打感情牌，彰显“专业~健康，创新的广告主体。

（五）广告区域

由于九阳豆浆机的市场已经到达了全国，且根据本次的广告目标，应把广告区域重点放在南京，另外兼顾江苏市场。这样做主要是因为现在的竞争对手的广告区域已经定在了全国，为了能有效遏制竞争对手的进攻，必须选

在全国市场，另外九阳豆浆机在全国有些地方出现了消费者投诉的现象，为了打消消费者的疑虑，重塑企业形象，也应该把区域放在全国。四、广告策略

（一）广告创意表现：

镜头一：孩子挑食不爱喝牛奶，妈妈买了九阳豆浆机，可以做果蔬、五谷等多种豆浆，母亲为孩子做燕麦芝麻豆浆、苹果香蕉豆浆、核桃益智豆浆，一杯香浓的豆浆，蕴含着不可小觑的丰富营养，更有着让孩子们喜欢的活泼味道。因此孩子每天都拉着妈妈说“妈妈，我还要喝”。片后广告词：九阳豆浆机，早餐成为快乐的游戏！

镜头二：自结婚以后，妻子要兼顾家庭和工作，每天忙忙碌碌，疲劳且皮肤变差，老公心疼妻子，于是买了款的九阳豆浆机，加入红枣、核桃、枸杞、黄豆等，美容养颜，补血安神，又轻松洗，妻子从此容光焕发片后广告词：九阳豆浆机，给您营养与美丽，别无所有！

镜头三：两位爱喝豆浆的老人，每天早上早起外出买豆浆，孝顺的女儿为父母买了台九阳豆浆机，两位老人可以喝上既营养健康又方便的豆浆，女儿也放心了。片后广告词：九阳豆浆机，关怀备至！

（二）广告媒体策略

以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

1．电视广告：九阳豆浆机营养王以1—6个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下3个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

（1）江苏新闻眼18:25后，

（2）江苏XX12:45前。（3）CCTV-1《天天饮食》8:34。

（4）CCTV-2《美食美客·全国电视烹饪擂台赛》、《美食美客·三人餐桌》

2．杂志选择：选择以中青年、已婚家庭主要对象的健康生活类杂志，如《生活周刊》、《健康生活》等，并选择其中最好的版面刊登九阳豆浆机的广告。

3.其他媒介：主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

4.补充媒介：在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动，播放广告。

5．广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒体上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。

五、相配套的措施和策略

九阳豆浆机促销活动方案

(一)、活动目的借元旦佳节之际，回馈九阳新老顾客，吸引潜在顾客，提高销售业绩，扩大市场份额，传达九阳健康时尚的生活理念。

(二)、活动对象

九阳新老顾客以及中等收入以上未购买豆浆机的家庭。

(三)、活动主题

九阳豆浆机，我的精致生活，我的食尚首选。

(四)、活动方式

同欧尚超市合作，参加超市返券活动。

(五)、活动时间和地点:20__年1月1日—1月3日

欧尚超市店内通道促销假区和场外

六、实验方案

1、给九阳新老顾客打电话，告知其凭包装箱或购物，可在西兴超市外领取精美礼品一份。

2、设置营美顾问，解决顾客问题，给顾客演示各式豆浆的做法。

3、设置售后服务人员，开展检测，清洗，维修的三免服务。

4、开展以旧换新活动，购买指定机型，九阳的旧豆浆机可折价100，其他品牌的可折价50。

5、推出样品机促销区，样机以5折出厂价处理，回馈新老顾客。

6、参加超市返券活动，凡购买九阳产品者，均可参加抽奖活动，100%中奖。

7、一次性购买九阳产品达500元以上者，赠九阳榨汁机、开水煲或紫砂煲一台。

七、广告效果预测和评估

在半年内使营养王的知名度达到100%，市场占有率提高5%---8%，日销售额大约6000元，与此同时提升九阳品牌形象，提高顾客忠诚度，领先豆浆机市场。

八、附录：

九阳豆浆机市场调查问卷

1．您的年龄

A20岁以下B20-30岁C30-40岁D40岁以上

2．您的性别

A男B女

3.您所居住的区域

A农村B小城镇C郊区D大都市

4．您目前的经济收入大约为

A1000元以下B1000-3000元C3000-5000元

5.您目前的职业是

A工人B白领C在职人员D学生

6.您在家经常喝豆浆吗

A是B否C偶尔

7.您对豆浆机品牌的认知度

A九阳B美的C步步高D其他

8.您觉得豆浆机产品的吸引点是

A外形美观B功能强大C使用方便D其他

9.如果您购买豆浆机，您回关注它的

A质量B功能D产品外形设计D价格

调查结果

1．您的年龄

2．您的性别

3．您所居住的区域

4．您目前的经济收入大约为

5．您目前的职业是

6．您在家经常喝豆浆吗

7．您对豆浆机品牌的认知度

7．您对豆浆机品牌的认知度

8．您觉得豆浆机产品的吸引点是

9．如果您购买豆浆机，您回关注它的