论品牌的集中与分散

【数据库】经济类2002
【文献号】3065
【原文出处】西南民族学院学报：哲社版
【原刊地名】成都
【原刊期号】2001.专辑
【原刊页号】69～74
【分 类 号】F31
【分 类 名】工业企业管理
【复印期号】200201
【标 题】论品牌的集中与分散
【作 者】付勇
【作者简介】付勇，男，西南民族学院经济与管理学院讲师，主要从事市场营销方面的教学与研究工作。　西南民族学院经济与管理学院，四川　成都　610041
【内容提要】企业产品多元化以后，是实行品牌延伸，还是实行多品牌？事实上，在单一品牌与多品牌 之间存在着一个广阔的连续区间，该区间的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中间区域 则代表着品牌集中与分散的不同程度。企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的“多品牌 ”、“一品一牌”、“一品多牌”三种战略之间进行选择。
【关 键 词】品牌集中/品牌分散/品牌延伸/战略/策略
【正 文】
    中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1004—3926(2001)ZK2—0069—06
    企业的发展壮大过程往往也就是产品品种和种类不断增多、不断繁衍的过程，也就是产 品多元化的过程。企业在开创之初，一般只需凭借一两个产品打天下。但是随着企业的发展 和产品生命周期以及竞争情况的变化，必然要求企业开发出更多的新产品，用这些新产品来 扩大企业规模，满足企业发展壮大的要求，或用这些新产品来充实企业的产品组合，以替代 衰老的产品，或用这些新产品来应付竞争者的不断挑战。不管是以上哪种情况，企业在推出 新产品时，必然面临在品牌方面的选择：是继续沿用原有品牌呢？还是另起炉灶为新产品创 建新的品牌？
    　　　　一、品牌集中与分散的含义
    用原有品牌来推出新产品是品牌延伸。用新品牌来推出新产品，将增加企业品牌的数目， 这里将它称为多品牌。在营销界，品牌延伸与多品牌已经成为了争议的焦点。许多人支持用 品牌延伸来减少企业品牌数量，甚至主张用单一品牌来覆盖企业所有的产品；另外也有许多 人认为品牌延伸陷阱很多，远不如采用多品牌更能适应市场变化。赞成品牌延伸的人士可以 列出品牌延伸的几大优势，列出多品牌的几大劣势；而赞成多品牌的人士也可以举出多品牌 的几大优势，举出品牌延伸的几大陷阱。其实，不管是赞成品牌延伸，主张以较少品牌甚至 只用单一品牌来统一企业，还是反对品牌延伸，主张以众多品牌来支撑企业，他们都只看到 了事物的两个端点，对两个端点之间的广 阔地带却视而不见；另外，他们也只看到了品牌延伸和多品牌之间的矛盾，没有看到两者之 间的统一性。笔者认为，在单一品牌和多品牌之间存在一个连续的变化区间，并且在区间的 每一点上都有可能进行品牌延伸。只有对这个区间进行全面的分析和认识，才能正确地看待 品牌延伸与多品牌之间的关系，才能更好地解决企业品牌出现的问题。
    为了反映单一品牌和多品牌之间的连续变化，这里需要引入品牌集中与品牌分散的概念。 品牌集中是指企业用原有的品牌推出新产品，或者把原有某一品牌的产品归入原有的另一品 牌之下，减少品牌的数目。它意味着更多品种、更多类别的产品集中使用同一品牌，也意味 着企业在该品牌上将投入更多的资源，出现资源向该品牌集中的趋势。品牌分散是指企业用 新品牌推出新的产品，它意味着企业资源在不同品牌之间进一步分散，出现资源在品牌间分 散的趋势。品牌集中的最高程度就是企业各类产品采用同一种品牌，品牌分散的最高程度是 一种产品有众多的品牌。在品牌集中与品牌分散之间有一个连续变化的区间。该区间也就是 单一品牌与多品牌之间的变化区间。可采用图表示如下：
    附图
    从上图可以看出，企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的三类战略之间进行选择。三 类战略即“多品一牌”战略、“一品一牌”战略和“一品多牌”战略。
    　　　　二、从集中到分散：三种品牌战略
    （一）“多品一牌”战略
    采用这种战略，企业的多种多类或全部产品共同使用同一个品牌。企业的资源主要或全部 都 集中在该品牌上面，品牌集中程度非常高。“多品一牌”战略主要有两种策略可供选择：单 一品牌策略和主副品牌策略。
    1.单一品牌策略
    单一品牌策略又可称为伞型品牌策略或统一品牌策略，它是指企业生产经营的全部产品使 用同一品牌。单一品牌一般也就是由企业名称和标志构成的企业品牌。菲利普(Philips)生 产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电等均使用“Philips”品牌；佳能公 司( Canon)生产的照相机、传真机、复印机也使用同一品牌“Canon”；通用电器公司的几十万 种产品都用同一品牌“GE”；亨氏的所有产品都用“亨氏”品牌名称。单一品牌策略是品牌 集中度最大的品牌策略。
    单一品牌策略的最大优点是可以充分发挥单品牌的名牌效应，有利于产品向不同的市场扩 张，节约进入市场的费用和时间。其次，这种策略有利于集中使用资源，加强品牌的主导地 位。最后，此种策略还有利于提高企业的知名度，实现企业名称、企业品牌、产品品牌三位 一体。这种策略的主要问题，首先是可能导致忽视产品具体特色的开发和宣传，把重心过分 地放在了品牌上。不少企业家都认为，有强大的品牌作后盾，产品只要挂上名牌，销售将不 成问题。这会使企业自以为是，漠视顾客需求，最终导致企业由于缺乏顾客导向而走向误区 。其次，品牌在同一档次产品中的延伸一般问题不大，但向不同档次产品的延伸就较为困难 了。最后，品牌在同类产品或同一目标市场上延伸也较为容易成功，但是向不同性质的产品 或不同目标市场延伸就较难成功。美国“派克”钢笔以质优价昂而闻名于世，被誉为“钢笔 之王”。对人们来说，拥有“派克”是身份地位的象征。詹姆斯·彼得森1982年上任该公司 总经理后，为扩大销售额决定进军低档笔市场，将“派克”用在每支仅售3美元的低档笔上 。结果，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档笔上也痛失大块市场份额。“派克”的失误 首先是因为自以为是，“派克”的管理者在主观上有这样的认识：“派克”在高档笔市场上 都很出名，把“派克”品牌用在低档笔上，该类产品销售当不成问题。正是这种思考方式使 “派克”漠视了低档笔市场的需求特点，在低档笔上销售并未取得成功。“派克”失误的第 二点是，“派克”原来意味着高档产品，而把“派克”用在低档笔上，必然影响“派克”原 有的高档形象，高档产品的销售也受到影响。另一个例子是以生产“999”胃泰起家的三九 集团，在1997年推出“九九九”冰啤酒。在这之前，“999”已成为三九胃泰的代名词了， 进而消费者获得三九集团是一家制药企业印象。当消费者一看到“九九九”啤酒时，第一个 潜意识的反应就会联想起“999”胃泰这种药物。可以想象，这种品牌联想对该啤酒的销售 会带来怎样的影响。四川希望集团公司在90年代中期开始进军食品工业，开发的第一种食品 是火腿肠。该企业最早是用“希望”品牌来推出火腿肠。但由于希望集团是依靠“希望” 品牌的饲料起家的，一提到“希望”，消费者首先是联想到饲料和家畜，因此，用“希望” 品 牌来推出火腿肠的策略是不妥当的。后来，该企业才将食品类的品牌改为“美好”。
    2.主副品牌策略
    这是一种复合品牌策略，是在一种产品中同时使用两个品牌，其中一个是主导品牌，另一 个是副品牌。主导品牌通常是由企业的名称或标志构成的企业品牌，在企业的全部产品中出 现。副品牌主要用来表达某种产品的个性和形象，只在某种产品上出现。四川长虹在推出电 池产品时，品牌为“长虹——高能王”，推出背投电视的品牌为“长虹——东方影都”，更 早之前推出彩电的品牌有“长虹——红双喜”、“长虹——红太阳”，推出的新型空调品牌 为“长虹——大清快”。这些都是主副品牌策略。海尔在推出新产品时，也常用此种策略， 如“海尔——狮子王”冰箱、“海尔——神童”洗衣机、“海尔——探路者”、“海尔—— 美高美”彩色电视机。此外，如“乐百氏——健康快车”、“松下——爱妻号”、“三星— —名品”、“TCL——单独听”等品牌都是主副品牌。
    在主副品牌策略中，放在前面的企业品牌是主导品牌，是企业宣传的重心，后面的一个品 牌是副品牌，处于从属地位。一般情况下，主导品牌使用时间较长，而副品牌的使用时间却 可能很短，企业可以在主导品牌不变的情况下，不断推出不同的副品牌。消费者对产品的记 忆和认可、信赖与忠诚是缘于主导品牌而非副品牌。副品牌的主要作用是为品牌注入新鲜感 和兴奋点，引人注目、创造卖点。例如，“海尔——神童”洗衣机，副品牌“神童”表达了 产品全自动智能型等特点。但消费者对“海尔——神童”的认可和购买，主要是基于对“海 尔”的信赖。如果只用“神童”作品牌来推广该洗衣机，那么该洗衣机要被市场接受，恐怕 要花更大量的广告投入和更长的时间。
    主副品牌策略的特点是，一方面品牌既保持了连续、统一性，能充分发挥主导品牌的影响 力，增强消费者购买信心；另一方面，采用副品牌可以使品牌新鲜、活泼更具时代感和时尚 感，充分体现产品的个性和魅力。
    虽然主副品牌策略中存在两个品牌，但由于企业的资源投入仍集中在主导品牌上，而且从 一个较长的时间来看，副品牌几乎都会成为过眼烟云，主导品牌才是企业的擎天一柱，因此 ，这里仍把这种品牌策略归入“多品一牌”。不过从另一方面来看，由于副品牌的出现，必 然需要企业在副品牌上投入一定的资源，企业投入主导品牌的资源就会相对减少，品牌的集 中程度比起单一品牌来说有所下降。
    （二）“一品一牌”战略
    “一品一牌”战略包括两种策略，一种是一系列产品用一种品牌，另一种是一种产品用一 种品牌。前一种叫产品线品牌策略，后一种即是个别品牌策略。
    1.产品线品牌策略
    这是一种局部的单一品牌策略。实行产品线品牌策略，将对不同的产品线赋予不同的品牌 ，但同一条产品线上不同的产品项目都共同使用同一品牌。同一条产品线上的产品由于在顾 客群、生产技术、产品功能、满足需求等方面具有较高 的关联性，使用同一品牌能更好地满足顾客在不同方面的要求。不同产品线采用不同的品牌 ，是由于产品线之间在目标市场、生产技术、满足需求等方面具有明显的差异性，如果仍采 用相同品牌，将不利于体现和满足上述的差异性。产品线品牌策略有两种情况，一种是复合 产品线品牌策略，另一种是单纯产品线品牌策略。
    复合产品线品牌是指由企业品牌和产品线品牌构成的复合品牌。如“通用——卡迪拉克” 、“通用——雪佛莱”、“丰田——佳美”、“丰田——凌志”等形式的品牌。这种品牌的 显著特点是前一品牌是企业品牌，后一品牌是产品线品牌，并且企业在营销资源投入上，重 点是后面的产品线品牌。消费者的记忆、识别、认可、信赖与忠诚，主要是因为产品线品牌 的影响，企业品牌只是起到了一定的注解和担保作用。比如，消费者对“卡迪拉克”的认识 崇尚主要是通过“卡迪拉克”是“美国总统的座车”、“极尽豪华”等信息建立起来的。“ 通用”这一形象在促进人们对“卡迪拉克”的崇尚、赞美方面所起的作用是有限的。此种策 略不同于前面所述的主副品牌策略，在主副品牌策略中，企业品牌是企业投入重心，而复合 产品线品牌策略中，产品线品牌才是企业投入的重心，企业品牌仅仅是为了标名产品的出处 。
    单纯的产品线品牌是指产品品牌中只有产品线品牌，没有企业品牌。如西尔斯(Sears)公司 的器具类产品为“肯摩尔”，妇女服装品牌为“瑞溪”，主要家用设备为“家艺”。四川希 望集团公司饲料品牌为“希望”，食品类产品品牌为“美好”。在这种品牌策略中，企业品 牌或企业名称很少在广告宣传中和产品包装上出现。
    产品线品牌策略的优点是：有利于建立统一的品牌形象，提高品牌的知名度，增强品牌的 影响力和销售力；易于在同类产品中延伸品牌，节约费用；可根据不同产品线特点选择更适 合的品牌推出产品，使品牌名称、标志、形象与产品、目标市场保持密切联系。产品线品牌 策 略的主要问题是，同一产品线上的不同产品项目也可能在质量上，在满足顾客需求方面具有 差异，这将可能导致低质量或满足需求不好的产品项目影响整个产品线品牌的形象与声誉。 例如，“卡迪拉克”本是通用公司的当家品牌，该公司80年代推出了“卡迪拉克”的经济型 车，结果使人们对“卡迪拉克”品牌传统豪华车的象征意义产生动摇，直接影响到其高档车 的销售。
    复合产品线品牌里面由于有企业品牌，品牌集中得到了一定的体现，但是由于其中的产品 线品牌才是企业投入的重点，在有较多产品线的情况下，品牌的分散性将表现得更为明显和 充分。单纯产品线品牌比复合产品线品牌体现出了更多的品牌分散性。在企业有多条产品线 时，单纯产品线品牌策略要求企业在不同的品牌上进行分散投资，此时，品牌分散性表现得 非常明显，而此时的品牌集中则主体现在同一产品线上不同产品项目采用同一品牌的集中。
    2.个别品牌策略
    个别品牌策略是指一种产品一个品牌，一个品牌只适用于一种产品和一种市场定位，并且 企业不再推出其他对该品牌产品具有竞争性的产品品牌。完全实行该策略的企业，有多少种 产品，也就有多少个品牌。这种策略有助于更大限度地形成品牌差异化和个性化。个别品牌 策 略也有两种情况：复合个别品牌策略和单纯个别品牌策略。
    复合个别品牌是指在产品的广告宣传中和包装说明上，除了使用个别品牌以外，还要使用 企业的品牌，是企业品牌和个别品牌的一种复合品牌。但是，在复合个别品牌中的个别品牌 才是影响消费者购买行为的决定性因素，企业品牌在与消费者的交流中几乎不起作用。哈尔 滨制药六厂有“盖中盖”、“朴雪”、“朴锌”、“泻痢停”、“严迪”等品牌，不同品牌 代表不同产品，同时，在宣传与产品包装说明了都有哈尔滨制药六厂的字样，这些品牌属于 复 合个别品牌。宝洁（品牌P&G）公司的“帮宝适”婴儿纸尿裤”、“玉兰油”护肤霜也属于复 合个别品牌。消费者购买“盖中盖”或“朴雪”或“泻痢停”或“帮宝适”并不是因为哈尔 滨制药六厂和宝洁公司企业品牌的影响，事实上，许多消费者购买这些品牌的产品时，根本 就没意识到这些产品是由谁生产的，他们之所以购买完全是因为个别品牌所表现的特色对他 们产生了强大的吸引力。
    单纯个别品牌是指在产品宣传中和包装说明上除了使用个别品牌外，不再使用企业品牌， 甚至隐去企业名称。消费者对采用这种品牌的产品的识别、记忆、信赖与忠诚完全依赖于单 纯个别品牌所散发出来的信息，企业品牌在与消费者交流中不起任何作用。采用这种品牌策 略的主要原因是：企业故意不让消费者在企业传统品牌与新品牌之间产生联想，以免自己过 去的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的影响。一提起菲利普·莫里斯公司，人们就 会想到“万宝路”香烟，然而有很少人知道“麦斯威尔”咖啡、“TANG果珍”饮品、“ 美勒”啤酒是哪家公司的产品，不仅是中国人，连美国人也是如此。其实这些产品全是出自 美国烟草大王菲利普·莫里斯公司的门下。为了不让“烟草”公司形象吓跑那些反对吸烟的 消费者，该公司选择了在产品和广告中不让公司品牌、名称露面的个别品牌策略。该策略使 该公司取得了成功，全球禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道站在这些品牌后面的正是 烟草大王——菲利普·莫里斯公司。
    个别品牌策略的主要优点是：品牌名称和标志能够与产品、市场特点保持更紧密的联系， 有利于满足差异化的需求。其主要问题是促销费用会大大增加，并增加企业管理的难度。个 别品牌与产品线品牌相比，个别品牌更多的体现了品牌的分散性。另外，从个别品牌内部两 种策略来看，复合个别品牌的品牌集中度比单纯个别品牌的品牌集中度要大，复合个别品牌 中毕竟还有统一的企业品牌存在，而单纯个别品牌则完全看不出任何品牌集中的痕迹。单纯 个别品牌意味着企业要把全部资源分散在不同的个别品牌上面，品牌分散性特征一目了然。
    （三）“一品多牌”战略
    “一品多牌”是指同类的产品或同种产品采用两个或两个以上品牌向市场销售。“一 品多牌”策略包括两种策略：“同一类产品，多个品牌”策略和“同一种产品，多个品牌” 策略。
    1.“同一类产品，多个品牌”策略
    以前读到一篇文章中指出：菲利普·莫里斯旗下的“麦斯威尔”咖啡、“TANG果珍”饮品 、“美勒”啤酒，说明了该企业在实行“一品多牌”。该文作者的本意是认为，不管是咖啡 、饮品，还是啤酒，他们都是食品类产品，给他们赋予不同品牌，便是一品多牌了。笔者认 为，这种认识是错误的，其错误之处在于对产品种类概念的不正确理解。按照商品分类的排 列程序，可以把商品分为门类、大类、中类、小类、品类、种类、亚类、品种等多个层次。