服务营销复习总结

一、名词解释

1、服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供使用权有偿转让的一种或一

系列活动。

2、情绪：人对待认知内容的特殊态度，它包含情绪体验、情绪行为、情绪唤醒和情绪刺激

的认知等复杂的成分

3、顾客体验：透过顾客的“积极参与”和“被动参与”两种行为去配合对环境的“吸收”和“融合”所形成的心理感受

4、服务承诺：公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保

二、简答题

1、以武汉大学中南医院为例，分析其服务的类型和特征，并提出相关的营销建议①服务对象和性质：针对顾客人体的有形服务

营销建议：对服务人员的素质和形象进行训练

②顾客同医院的关系：间断性的非会员关系

营销建议：建立会员制度

③服务传递方式：顾客到服务组织的单一网点

营销建议：增强吸引力；增加多渠道

④服务需求的性质：需求波动的满足难度较低的服务

营销建议：预约制

⑤服务传递中的定制与判断：高定制高判断

营销建议：员工授权；个性化服务

2、内部营销理论的主要观点

①员工是企业的第一个市场，即内部市场。在内部市场中员工是顾客，工作是产品。

②在企业内部以员工为导向，并将这些内部活动与企业的外部效率相结合。只有满意的员工才有满意的顾客。

③将企业内部的人员和部门视为内部顾客，企业要像为外部顾客提供服务那样为他们提供内部服务。

3、顾客对服务过程感知的影响因素

①服务的可接近性

员工的数量及其能力

营业时间长短及完成工作的时间

服务渠道的分布及设计

信息技术的应用

②顾客与服务组织的互动性

与服务接触人员的互动

与服务支持部门的互动

与其他顾客的互动

与服务系统的互动

③顾客参与的程度

顾客对服务产品的理解

顾客的知识和能力

顾客对现场场景的感知

4、服务补救悖论

含义：服务补救悖论认为服务补救能够带来超过未失误的顾客满意。

相关研究：①一个好的补救可以使愤怒、沮丧的顾客变为忠诚顾客。如果事情在第一现

场得以顺利解决的话,它可以产生更多的良好意愿。

②对服务补救的满意可以显著增加顾客称赞公司的意愿并显著提高他们对总

体服务质量的感知

③那些抱怨得以满意解决的顾客比起那些从来没有不满的顾客通常对公司更

④优秀的服务补救可以导致顾客积累的满意和再光顾的意图

⑤服务补救悖论只在轻微的服务失误和高效的服务补救下有效

⑥感知伤害(perceivedharm)降低了服务补救预期，由此产生了补救后满意

的提高。

启示：A服务补救和服务提供同样重要，尤其对于轻微失误而言，补救是一次很好的修

复和重建顾客关系的机会

B服务补救通过提供超出补救预期的补救形式来达成补救后满意，进而通过影响

信任和承诺来形成长期关系。因此，了解顾客的补救预期，考虑重建信任的补

救方式非常重要

C服务补救对首次失误补救更为有效。企业不能允许多次重复失误行为

三、论述题（由于没有去上课，听其他同学对这个问题描述之后认为老师的意图是要先针对

某一具体的行业画出服务蓝图，然后再根据这个行业或者是绘制出的服务蓝图建立服务质量评价体系）

1、画出服务蓝图以及如何建立服务质量评价体系

服务蓝图的定义：是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。服务蓝图的基本构成：

具体行业的服务蓝图：（餐馆和送花行业，来源于老师课件）

关于建立服务质量体系，可能需要大家结合自己选择的行业或者是绘制的服务蓝图的具体内容，因此就没有办法给出一个具体的答案，只能将服务质量体系中涉及到的内容罗列出来，大家结合实际情况作答吧！

基本的服务质量评价体系的构成：

①服务过程评价指标——对服务过程的测量结果，通过运用服务设计蓝图（SB）对服

务流程进行过程分析，寻找到服务触点，作为服务过程评价主客体。并运用扩展的GAP模型，生成服务质量过程指数的测评指标。主要来源于组织内部评价以下就是拓展的GAP模型

②服务能力评价指标——总结出组织的服务质量要素，作为对服务能力评价的对象；归纳组织内与质量相关的职能部门，作为被评价的职能部门；对职能部门做质量意识状态的水平判断；进行服务质量要素、服务质量职能部门、服务质量意识水平进行多维综合内部评价，通过比较目前状况与最优状态寻找差距，得到服务质量能力水平。

主要来源于专家评价

③服务绩效评价指标——测量的是服务质量的结果，它取决于服务内容、提供服务质量的水平能力与顾客对服务质量的需求与期望。

主要来源于顾客评价